Der Außenseiter im Parfüm-Wettlauf: Was Shiseido falsch macht – und warum das für Sie wichtig ist
Eine herausragende Parfümeurin mit großer Erfahrung und Leidenschaft für die Welt der Düfte. Ihr Fachwissen in dieser Nische der Damenparfümerie seit über einem Jahrzehnt ermöglicht es ihr, die Geheimnisse der Düfte zu entschlüsseln
Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum die Parfümregale in Kaufhäusern wie ein Schlachtfeld aussehen? LVMH, Estée Lauder und Coty – diese Giganten kämpfen um jeden Quadratzentimeter, während Shiseido, der Kosmetikgigant aus Japan, still am Rande steht. Und dabei geht es nicht nur um Unternehmenspolitik, die ausschließlich die Aktionäre betrifft. Es hat direkten Einfluss darauf, welche Düfte wir in den Geschäften sehen, was unsere Aufmerksamkeit erregt und wofür wir uns letztendlich entscheiden.
Shiseido: Ein Kosmetikgigant mit einer bescheidenen Parfümsparte
Shiseido ist nicht nur eine Marke aus Japan. Es ist ein ganzes Imperium, das sich mit Schönheit bestens auskennt: Hautpflege, Make-up und Sonnenschutz – in diesen Bereichen sind sie die Könige. Doch für sie ist die Parfümerie wie ein schüchterner Verwandter, der zwar zu Familienfeiern eingeladen wird, aber nie zu Wort kommt. Während andere Unternehmen mit Neuerscheinungen für großes Aufsehen sorgen, spielt Shiseido nach eigenen Regeln – ein Ansatz, der eher nach Vorsicht als nach Strategie aussieht.
Aber warum sollte es uns, einfachen Parfümliebhabern, interessieren, wie es dem Konzern geht? Weil es die Strategie des Unternehmens ist, die darüber entscheidet, ob eine neue Flanker-Variante deines Lieblingsdufts von Narciso Rodriguez auf den Markt kommt – oder ob wir drei Jahre warten müssen. Und wenn ein Gigant wie Shiseido auf der Stelle tritt, bleiben uns jene hochkarätigen Markteinführungen, Kooperationen und frischen Ideen vorenthalten, die die Parfümwelt in Aufruhr versetzen könnten.
Die Parfümsparte von Shiseido ist nicht nur ein Geschäftszweig. Sie ist der Filter, durch den wir Düfte erleben. Wenn dieser Filter verstopft ist, können neue Ideen nicht durchkommen.
Die vergessene Tory Burch
Nehmen wir zum Beispiel die Tory-Burch-Lizenz. Während Narciso Rodriguez die Werbebudgets und hochkarätigen Präsentationen erhält, existiert Tory Burch irgendwo am Rande. Diese Marke könnte eine wichtige Rolle im Segment der frischen, femininen Düfte spielen, doch Shiseido scheint sie in einem Schrank zu verstecken. Fragt man einen Parfüm-Fan nach Tory Burch, zuckt dieser nur mit den Schultern – dabei gibt es dort Düfte, die es mit Chanel und Dior aufnehmen könnten.
Und das ist kein Einzelfall. Shiseido hat Juwelen wie Issey Miyake und Narciso Rodriguez erworben, doch aufgrund seiner konservativen Politik verhält es sich wie ein Sammler, der seltene Gemälde kauft und sie dann in einem dunklen Lagerraum versteckt. Wir als Öffentlichkeit sehen nur einen kleinen Bruchteil dessen, was möglich wäre. Und das ist schade.
Der Nischen-Trend und Shiseido
Schauen Sie sich nun einmal an, was um uns herum geschieht: Die Nischenparfümerie boomt; jeder will etwas Einzigartiges, das sich von allem anderen unterscheidet. Die Menschen haben die allgegenwärtigen süßen Chypre-Düfte satt und sehnen sich nach Rauch, Holz und feuchter Erde. Shiseido hingegen hält stur an seinen Klassikern fest: pudrige Moschusnoten und frische aquatische Noten. Sicher, sie sind beliebt und bewährt, aber es ist, als würde man immer dieselbe alte Platte hören, obwohl es so viele neue Künstler gibt.
Und hier liegt das Problem: Wenn Shiseido sich nicht am Wettlauf um Nischenparfums beteiligt, verpasst das Unternehmen nicht nur die Trends, sondern auch uns. Wir – Sammler und Liebhaber gleichermaßen – wollen überrascht werden, doch was wir bekommen, ist Beständigkeit. Beständigkeit ist zwar auch nicht schlecht, aber wer sagt, dass wir uns entscheiden müssen? Schließlich können wir beides haben, wenn wir es versuchen.
Shiseidos Vorsicht ist zugleich seine Stärke und seine Schwäche.
Im Schatten der Giganten: Wie Konkurrenten Marktanteile erobern
Auf dem Parfümmarkt geht es nicht nur um Wettbewerb – es geht um Konsolidierung. Die großen Akteure kaufen alles auf, was ihnen unter die Augen kommt, um noch größer zu werden. LVMH, Estée Lauder, Coty und Puig sind wie Haie, die keinen Moment innehalten. Im Vergleich zu ihnen wirkt Shiseido wie ein Hai, der sich entschlossen hat, Urlaub zu machen, und nun abseits schwimmt, um das geschäftige Treiben zu beobachten.
Was bedeutet das für uns? In erster Linie: weniger Möglichkeiten. Wenn sich der Markt konsolidiert, verschwinden mittelgroße Marken entweder vom Markt oder sind gezwungen, um ihr Überleben zu kämpfen. Shiseido ist nicht in der Lage, Bedingungen zu diktieren. Das Unternehmen verliert Marktanteile – und damit auch unsere Aufmerksamkeit. Wir sehen die leuchtenden Zeichen von Dior und Chanel, während Shiseido in den Hintergrund tritt.
Marktkonsolidierung
Für den Verbraucher bedeutet dies, dass die Regale der Kaufhäuser mit ähnlichen Düften der marktbeherrschenden Konzerne gefüllt sind. Shiseido hat das Potenzial, etwas anderes anzubieten, nutzt dies jedoch nicht aus. Anstelle von aggressivem Marketing, wie es Puig bei Jean Paul Gaultier oder LVMH bei Dior betreibt, bevorzugt Shiseido einen zurückhaltenden Ansatz. Infolgedessen sehen wir keine hochkarätigen Kooperationen mit Prominenten oder vielbeachtete Markteinführungen, die uns dazu bringen würden, Schlange zu stehen, um die Produkte zu kaufen.
Werfen wir einen Blick auf die Zahlen: Während andere Unternehmen zweistellige Wachstumsraten verzeichnen, stieg der Parfümumsatz von Shiseido im ersten Halbjahr lediglich um 1 %. Das ist, als würde man einen Marathon laufen – aber fast auf der Stelle. Natürlich gab es quartalsweise Spitzenwerte – 12 % im zweiten Quartal –, doch das reicht nicht aus, um das Blatt zu wenden. Wir sehen nur die Spitze des Eisbergs, unter der verpasste Chancen lauern.
Verlust von Marktanteilen
Und hier ist das Interessante: Shiseido setzt weiterhin auf Lizenzmarken, die für die Öffentlichkeit möglicherweise nicht mehr so attraktiv sind. Narciso Rodriguez ist zwar eine starke Marke, aber ihre Düfte – wie beispielsweise „For Her“ – mögen zwar Klassiker sein, sind aber nicht die Art von Produkten, die in den sozialen Medien für Furore sorgen. Auch Issey Miyake ist schön und zurückhaltend, doch ihm fehlt der gewisse Funke. Dabei gibt es Beispiele, bei denen Unternehmen wie LVMH Außenseiter durch geschicktes Marketing zu Hits machen.
Infolgedessen gehen uns, den Verbrauchern, Chancen verloren. Wir könnten mehr originelle Düfte haben, mehr Gründe, uns zu freuen, doch stattdessen bekommen wir zurückhaltende Neuerscheinungen, die keine Emotionen wecken. Und das ist traurig. Schließlich geht es bei Parfüms um Emotionen, nicht um ordentliche Tabellen in Berichten.
Beständige Hits, die nie enttäuschen
Wenige Neuheiten, wenige Überraschungen
Natürlich ist Beständigkeit nicht immer etwas Schlechtes. Manche Menschen brauchen bewährte Düfte, die nie aus der Mode kommen. Doch in einer Welt, in der täglich Dutzende neuer Marken auf den Markt drängen, kann Beständigkeit zu Langeweile werden. Und Shiseido läuft Gefahr, als genau die Marke wahrgenommen zu werden, die nichts tut, während ihre Konkurrenten vor Ideen nur so sprühen.
Wie geht es weiter? Max Mara und Hoffnungen auf einen Durchbruch
Vor nicht allzu langer Zeit kündigte Shiseido die weltweite Markteinführung eines neuen Max-Mara-Duftes an. Dieses Ereignis wird als großer Schritt nach vorne angepriesen. Und tatsächlich ist Max Mara eine italienische Marke mit einer reichen Geschichte, die für Eleganz und Stil steht. Könnte diese Markteinführung der Durchbruch sein, der Shiseidos Parfümsparte aufmischen wird?
Das lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt schwer sagen. Einerseits spricht alles für Max Mara: ein großer Name und eine bewährte Lizenz; andererseits stellt sich jedoch die Frage, wie Shiseido diesen Duft vermarkten wird. Wird das Unternehmen an seinem konservativen Ansatz festhalten oder sich endlich für aggressives Marketing entscheiden? Es gibt mehr Fragen als Antworten.
Max Mara: Hoffnung oder Enttäuschung?
Für uns Liebhaber könnte dies entweder ein neuer Favorit in unseren Regalen werden oder einfach nur ein weiterer „08/15“-Duft, der zwischen Hunderten anderen untergeht. Man denke nur daran, wie viele hochkarätige Markteinführungen es schon gab, die versprachen, die Welt im Sturm zu erobern, aber letztendlich einfach still und leise in Vergessenheit gerieten. Oder umgekehrt: unerwartete Hits, die aus dem Nichts auftauchten und zu Kultklassikern wurden. Es hängt alles davon ab, wie risikofreudig Shiseido ist.
Interessanterweise plant Shiseido eine gleichzeitige Markteinführung auf allen globalen Märkten. Das ist ein mutiger Schritt, der erheblichen logistischen und marketingtechnischen Aufwand erfordert. Wenn alles richtig gemacht wird, könnte dies zu einem Umsatzanstieg und großer Aufmerksamkeit führen. Wenn jedoch ein Fehler unterläuft, wird es ein Misserfolg sein, der Shiseidos Ruf als vorsichtiger Akteur weiter festigt.
Erwartungen an die neue Markteinführung
Was können wir von diesem Duft erwarten? Wenn er der Tradition von Max Mara folgt, wird er italienischen Stil, Weiblichkeit und Zärtlichkeit verkörpern. Aber wird es nicht einfach nur eine weitere Variation des Themas „weiße Blüten“ sein? Ich möchte gerne glauben, dass Shiseido uns mit etwas Gewagterem überraschen wird. Schließlich verfügt das Unternehmen über die Ressourcen und das Know-how, doch es fehlt ihm der Mut.
Dennoch stirbt die Hoffnung zuletzt. Vielleicht wird diese Markteinführung der Wendepunkt sein, an dem Shiseido endlich zeigt, wozu es fähig ist. Und dann werden wir uns als Parfüm-Fans freuen. Vorerst drücken wir die Daumen und behalten die Nachrichten im Auge.
| Marke | Duftprofile | Bekannte Bestseller |
|---|---|---|
| Narciso Rodriguez | Pudrig, moschusartig | Für Sie: Pure Musc |
| Issey Miyake | Aquatisch, frisch | L'Eau d'Issey |
Wie man sieht, umfasst das Portfolio von Shiseido Marken, die jeweils ihre eigene Nische besetzen. Beide Nischen sind jedoch recht eng gefasst: entweder pudrig und moschusartig oder frisch und aquatisch. Wer auf der Suche nach etwas Gourmandem, Würzigem oder Orientalischem ist, findet bei Shiseido so gut wie nichts. Und das schränkt unsere Auswahl als Verbraucher ein.
Für Sammler: Lohnt es sich, auf etwas Besonderes von Shiseido zu warten?
Wenn Sie ein Sammler sind, der Düfte aus aller Welt zusammenträgt, behalten Sie sicherlich genau im Auge, was Shiseido auf den Markt bringt. Aber seien wir ehrlich: Das Portfolio enthält nur wenige Blockbuster, die das Herz höher schlagen lassen. Narciso Rodriguez – ja, diese moschusartigen Düfte haben etwas für sich –, aber sie richten sich eher an Kenner als an den Massenmarkt. Issey Miyake ist erfrischend, aber auch nicht mehr.
Dennoch hat Shiseido eine treue Anhängerschaft, die diese Düfte wegen ihrer Raffinesse und Zurückhaltung liebt. Sie schreien nicht, sie flüstern. Und wenn du zu diesen Menschen gehörst, wird Shiseido dich nicht enttäuschen. Suchst du jedoch nach Exotik oder unerwarteten Wendungen in einem Duft, wird dir diese Marke wahrscheinlich nicht gefallen.
Die Stärken von Narciso Rodriguez
Narciso Rodriguez ist der unangefochtene Marktführer bei der Kreation von Düften auf Moschusbasis. Sein „For Her“ ist zu einem Kultklassiker geworden und nach wie vor aktuell. Diese Düfte sind wie eine zweite Haut; sie hüllen einen ein und schaffen ein Gefühl von Geborgenheit und Intimität. Genau deshalb lieben die Menschen sie. Und Shiseido versteht es, diese Marke zu unterstützen, indem es Flankers auf den Markt bringt, die dem Original nichts von seinem Glanz nehmen.
Doch nur wenige Menschen sind sich bewusst, dass die Kooperationen mit Tory Burch, die unter dem Dach von Shiseido stattfanden, uns eine Fülle spannender Möglichkeiten hätten bieten können. Dennoch sind sie im Schatten geblieben. Hätte Shiseido diese Marke weiterentwickelt, hätten wir vielleicht Düfte für junge Frauen erhalten, die etwas Leichtes und Trendiges suchen. Aber nein – ihre ganze Energie fließt in bewährte Legenden.
Issey Miyake: Beständigkeit ohne Überraschungen
Issey Miyake ist ein weiteres Juwel. L’Eau d’Issey ist ein zeitloser Klassiker. Er zieht weiterhin neue Fans an, sorgt aber nicht mehr für denselben Hype wie früher. Und anstatt zu experimentieren, bringt Shiseido weiterhin Variationen desselben Themas auf den Markt: frisch, wässrig, mit Zitrusnoten. Manche mögen das, aber zur Abwechslung wünschen wir uns mehr.
Und wie viele skurrile limitierte Kollektionen haben wir schon von anderen Marken gesehen? Manche sind witzig, manche extravagant, aber sie sind immer interessant. Shiseido hat das nicht zu bieten. Sammler müssen sich also anderswo nach etwas Außergewöhnlichem umsehen, während Shiseido am Rande steht und uns nur gelegentlich an seine Existenz erinnert.
Wenn Sie ein Shiseido-Fan sind, lassen Sie sich nicht entmutigen. Das Unternehmen hat immer noch die Chance, seine Strategie zu überdenken.
Wenn du einen strukturierten Ansatz bevorzugst, findest du hier eine kurze Übersicht, die dir hilft, dich im aktuellen Sortiment von Shiseido zurechtzufinden und zu verstehen, was du davon erwarten kannst.
- Narciso Rodriguez: für Liebhaber von Moschus- und pudrigen Düften
- Issey Miyake: für Fans von aquatischen und frischen Düften
- Tory Burch: eine potenzielle Quelle für leichte und trendige Düfte
- Max Mara: eine Neueinführung, die alles verändern könnte
Was das heute und morgen für uns bedeutet
Bei Parfüm geht es nicht nur um chemische Formeln – es geht um Emotionen, Erinnerungen und eine Möglichkeit, sich selbst auszudrücken. Und wenn ein Unternehmen wie Shiseido aufhört, uns zu überraschen, verlieren wir ein Stück dieser Magie. Aber noch ist nicht alles verloren. Der Wettbewerb ist ein hartes Geschäft, und es ist möglich, dass sich Shiseido doch noch ändern muss, um sich zu behaupten.
Vorerst können wir folgendes festhalten: Wenn Sie auf der Suche nach zuverlässigen, hochwertigen Düften sind, die Sie nie im Stich lassen, ist Shiseido die richtige Wahl. Wenn Sie sich jedoch nach Neuem sehnen und experimentieren möchten, sollten Sie sich andere Marken ansehen. Schreiben Sie Shiseido aber nicht völlig ab. Das Unternehmen verfügt über die Ressourcen, es hat die Geschichte, und das bedeutet, dass es das Potenzial für einen Durchbruch hat. Und wer weiß – vielleicht sprechen wir in ein paar Jahren über einen neuen Bestseller dieses japanischen Unternehmens.
Mir scheint, dass Shiseido auf lange Sicht plant. Das Unternehmen jagt keinen kurzfristigen Gewinnen hinterher, sondern baut ein Portfolio auf, bei dem Qualität im Vordergrund steht. Doch in einem Markt, in dem die Fähigkeit, schnell auf Trends zu reagieren, alles entscheidet, könnte sich eine solche Taktik als Fehlschlag erweisen.
Andererseits könnte ein Erfolg von Max Mara der Parfümsparte des Unternehmens neues Leben einhauchen. Man sollte die japanische Methodik nicht unterschätzen.
Wenn Sie über alle aktuellen Neuerscheinungen und Markteinführungen auf dem Laufenden bleiben möchten, ist es hilfreich zu wissen, wie Shiseido neue Marken in sein Portfolio integriert. Hier ist ein einfacher Schritt-für-Schritt-Prozess, den Sie bei der Bewertung zukünftiger Produkteinführungen im Auge behalten sollten.
- Untersuchen Sie die DNA der Marke: Was verspricht sie und für wen ist sie gedacht?
- Betrachten Sie die Marketingmaßnahmen: Werden sie groß angelegt oder eher zurückhaltend sein?
- Beurteilen Sie die Exklusivität: Wird der Duft den Massenmarkt erobern oder im Nischenbereich bleiben?
- Warten Sie auf Feedback aus der Community, insbesondere auf Fragsi
In jedem Fall wird die Zeit es zeigen. Vorerst können wir Liebhaber nur beobachten und auswählen. Und möge diese Wahl zugunsten mutiger und ungewöhnlicher Düfte ausfallen, auch wenn sie nicht von Shiseido stammen.
